Dịch đề & phân tích đáp án IELTS Reading trong Actual Test Vol 3 Test 1

Dịch đề và phân tích đáp án trong bài thi IELTS Reading là một trong những bước quan trọng giúp bạn nâng cao kỹ năng đọc hiểu và đạt điểm cao trong kỳ thi. Trong bài viết này, IELTS Thanh Loan sẽ giải mã các câu hỏi và chiến lược làm bài trong Actual Test Vol 3, Test 1, từ đó rút ra những kinh nghiệm quý báu để áp dụng cho những bài thi tiếp theo. Nếu bạn đang tìm kiếm một lộ trình ôn luyện IELTS hiệu quả và muốn được hướng dẫn chi tiết hơn, hãy tham gia khóa học luyện thi IELTS online tại IELTS Thanh Loan để được hỗ trợ tốt nhất cho mục tiêu chinh phục IELTS của mình.

Passage 1: Review of research on the effects of food promotion to children

1. Bài đọc & bản dịch tiếng Việt

This review was commissioned by the Food Standards Agency to examine the current research evidence on:

• the extent and nature of food promotion to children
• the effect, if any, that this promotion has on their food knowledge, preferences and behavior.

Đánh giá này được ủy quyền bởi Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm để kiểm tra các bằng chứng nghiên cứu hiện tại về:

• mức độ và bản chất của việc quảng cáo thực phẩm cho trẻ em
• ảnh hưởng, nếu có, của quảng cáo này đối với kiến thức, sở thích và hành vi về thực phẩm của họ.

A

Children’s food promotion is dominated by television advertising, and the great majority of this promotes the so-called ‘Big Four’ of pre-sugary breakfast cereals, soft-drinks, confectionary and savory snacks. In the last ten years advertising for fast food outlets has rapidly increased. There is some evidence that the dominance of television has recently begun to wane. The importance of strong, global branding reinforces a need for multi-faceted communications combining television with merchandising, ‘tie-ins’, and point of sale activity. The advertised diet contrasts sharply with that recommended by public health advisors, and themes of fun and fantasy or taste, rather than health and nutrition, are used to promote it to children. Meanwhile, the recommended diet gets little promotional support.

Quảng cáo thực phẩm dành cho trẻ em bị thống trị bởi quảng cáo truyền hình và phần lớn trong số này quảng cáo cái gọi là ‘Bộ tứ’ gồm ngũ cốc ăn sáng có sẵn đường, nước ngọt, bánh kẹo và đồ ăn nhẹ vị mặn. Trong mười năm qua, quảng cáo nhằm tăng đầu ra của các cửa hàng thức ăn nhanh đã tăng lên nhanh chóng. Có một số bằng chứng cho thấy sự thống trị của truyền hình gần đây đã bắt đầu suy yếu. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu vững mạnh toàn cầu sẽ làm gia tăng nhu cầu truyền thông liên kết giữ truyền hình với địa điểm bán hàng. Những chế độ ăn uống được quảng cáo trên truyền hình thường tập trung vào chủ đề vui nhộn và sự sảng khoái, hương vị hơn là nói về sức khỏe và dinh dưỡng của trẻ em. Trong khi đó, chế độ ăn được khuyến nghị nhận được ít hỗ trợ quảng cáo.

B 

There is plenty of evidence that children notice and enjoy food promotion. However, establishing whether this actually influences them is a complex problem. The review tackled it by looking at studies that had examined possible effects on what children know about food, their food preferences, their actual food behavior (both buying and eating), and their health outcomes (eg. obesity or cholesterol levels). The majority of studies examined food advertising, but a few examined other forms of food promotion. In terms of nutritional knowledge, food advertising seems to have little influence on children’s general perceptions of what constitutes a healthy diet, but, in certain contexts, it does have an effect on more specific types of nutritional knowledge. For example, seeing soft drink and cereal adverts reduced primary-aged children’s ability to determine correctly whether or not certain products contained real fruit.

Có rất nhiều bằng chứng cho thấy trẻ em chú ý và thích thú với các chương trình quảng cáo đồ ăn. Tuy nhiên, việc xác định liệu điều này có thực sự ảnh hưởng đến họ hay không là một vấn đề phức tạp. Vấn đề này đã được giải quyết bằng cách xem xét các nghiên cứu đã đánh giá các tác động có thể có đối với những gì trẻ em biết về thực phẩm, sở thích ăn uống, hành vi liên quan đến thực phẩm thực tế của chúng (cả mua và ăn) và kết quả sức khỏe của chúng (ví dụ: béo phì hoặc mức cholesterol). Phần lớn các nghiên cứu kiểm tra quảng cáo thực phẩm, nhưng một số ít kiểm tra các hình thức quảng cáo thực phẩm khác. Về kiến thức dinh dưỡng, quảng cáo thực phẩm dường như ít ảnh hưởng đến nhận thức chung của trẻ em về những gì tạo nên một chế độ ăn uống lành mạnh, nhưng trong một số bối cảnh nhất định, nó có ảnh hưởng đến các loại kiến thức dinh dưỡng cụ thể hơn. Ví dụ, việc xem quảng cáo nước giải khát và ngũ cốc làm giảm khả năng của trẻ tiểu học trong việc xác định chính xác liệu một số sản phẩm nhất định có chứa trái cây thật hay không.

C 

The review also found evidence that food promotion influences children’s food preferences and their purchase behavior. A study of primary school children, for instance, found that exposure to advertising influenced which foods they claimed to like; and another showed that labeling and signage on a vending machine had an effect on what was bought by secondary school pupils. A number of studies have also shown that food advertising can influence what children eat. One, for example, showed that advertising influenced a primary class’s choice of daily snack at playtime.

Đánh giá cũng tìm thấy bằng chứng cho thấy quảng cáo thực phẩm ảnh hưởng đến sở thích ăn uống của trẻ em và hành vi mua hàng của chúng. Ví dụ, một nghiên cứu về học sinh tiểu học cho thấy việc tiếp xúc với quảng cáo ảnh hưởng đến loại thực phẩm mà chúng tuyên bố là thích; và một nghiên cứu khác cho thấy việc dán nhãn và biển báo trên máy bán hàng tự động có ảnh hưởng đến việc học sinh cấp hai mua gì. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng quảng cáo thực phẩm có thể ảnh hưởng đến những gì trẻ em ăn. Ví dụ, một nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn bữa ăn nhẹ hàng ngày của một lớp tiểu học vào giờ ra chơi.

D 

The next step, of trying to establish whether or not a link exists between food promotion and diet or obesity, is extremely difficult as it requires research to be done in real-world settings. A number of studies have attempted this by using the amount of television viewing as a proxy for exposure to television advertising. They have established a clear link between television viewing and diet, obesity, and cholesterol levels. It is impossible to say, however, whether this effect is caused by the advertising, the sedentary nature of television viewing or snacking that might take place whilst viewing. One study resolved this problem by taking a detailed diary of children’s viewing habits. This showed that the more food adverts they saw, the more snacks and calories they consumed.

Bước tiếp theo, việc cố gắng xác định xem có tồn tại mối liên hệ giữa quảng cáo thực phẩm và chế độ ăn hoặc béo phì hay không, là vô cùng khó khăn vì nó yêu cầu nghiên cứu phải được thực hiện trong môi trường thế giới thực. Một số nghiên cứu đã cố gắng thực hiện điều này bằng cách sử dụng lượng xem truyền hình làm đại diện cho việc tiếp xúc với quảng cáo truyền hình. Họ đã thiết lập mối liên hệ rõ ràng giữa việc xem tivi và chế độ ăn uống, béo phì và mức cholesterol. Tuy nhiên, không thể nói liệu hiệu ứng này có phải do quảng cáo gây ra, bản chất ít vận động của việc xem tivi hoặc ăn vặt có thể xảy ra trong khi xem hay không. Một nghiên cứu đã giải quyết vấn đề này bằng cách ghi nhật ký chi tiết về thói quen xem của trẻ em. Điều này cho thấy rằng càng xem nhiều quảng cáo thực phẩm, họ càng tiêu thụ nhiều đồ ăn vặt và calo hơn.

E 

Thus the literature does suggest food promotion is influencing children’s diet in a number of ways. This does not amount to proof; as noted above with this kind of research, incontrovertible proof simply isn’t attainable. Nor do all studies point to this conclusion; several have not found an effect. In addition, very few studies have attempted to measure how strong these effects are relative to other factors influencing children’s food choices. Nonetheless, many studies have found clear effects and they have used sophisticated methodologies that make it possible to determine that i) these effects are not just due to chance; ii) they are independent of other factors that may influence diet, such as parents’ eating habits or attitudes; and iii) they occur at a brand and category level.

Do đó, các tài liệu cho thấy quảng cáo thực phẩm đang ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của trẻ em theo một số cách. Điều này không đủ để chứng minh; như đã lưu ý ở trên với loại nghiên cứu này, đơn giản là không thể có được bằng chứng không thể chối cãi. Cũng không phải tất cả các nghiên cứu đều chỉ ra kết luận này; một số đã không tìm thấy một ảnh hưởng nào. Ngoài ra, rất ít nghiên cứu đã cố gắng đo lường mức độ mạnh mẽ của những tác động này so với các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của trẻ em. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã tìm thấy những tác động rõ ràng và họ đã sử dụng các phương pháp tinh vi để có thể xác định rằng i) những tác động này không chỉ do ngẫu nhiên; ii) chúng độc lập với các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến chế độ ăn uống, chẳng hạn như thói quen hoặc thái độ ăn uống của cha mẹ; và iii) chúng xảy ra ở cấp độ thương hiệu và danh mục.

F 

Furthermore, two factors suggest that these findings actually downplay the effect that food promotion has on children. First, the literature focuses principally on television advertising; the cumulative effect of this combined with other forms of promotion and marketing is likely to be significantly greater. Second, the studies have looked at direct effects on individual children, and understate indirect influences. For example, promotion for fast food outlets may not only influence the child, but also encourage parents to take them for meals and reinforce the idea that this is a normal and desirable behavior.

Hơn nữa, hai yếu tố gợi ý rằng những phát hiện này thực sự hạ thấp tác động của việc quảng cáo thực phẩm đối với trẻ em. Đầu tiên, tài liệu tập trung chủ yếu vào quảng cáo truyền hình; tác động tích lũy của điều này kết hợp với các hình thức quảng cáo và tiếp thị khác có thể sẽ lớn hơn đáng kể. Thứ hai, các nghiên cứu đã xem xét những tác động trực tiếp lên từng đứa trẻ và đánh giá thấp những tác động gián tiếp. Ví dụ, quảng cáo cho các cửa hàng thức ăn nhanh có thể không chỉ ảnh hưởng đến đứa trẻ mà còn khuyến khích cha mẹ đưa chúng đi ăn và củng cố ý tưởng rằng đây là một hành vi bình thường và đáng mong đợi.

G 

This does not amount to proof of an effect, but in our view does provide sufficient evidence to conclude that an effect exists. The debate should now shift to what action is needed, and specifically to how the power of commercial marketing can be used to bring about improvements in young people’s eating.

Điều này không phải là bằng chứng về hiệu ứng, nhưng theo quan điểm của chúng tôi cung cấp đủ bằng chứng để kết luận rằng có tồn tại hiệu ứng. Cuộc tranh luận bây giờ nên chuyển sang hành động nào là cần thiết, và đặc biệt là cách sử dụng sức mạnh của tiếp thị thương mại để mang lại những cải thiện trong việc ăn uống của giới trẻ.

2. Câu hỏi 

Questions 1-7

Reading Passage 1 has seven paragraphs, A-G.

Choose the most suitable heading for paragraphs A-G from the list of headings below. Write the ppropriate number, i-x, in boxes 1-7 on your answer sheet.

List of Headings

• i General points of agreements and disagreements of researchers
• ii How much children really know about food
• iii Need to take action
• iv Advertising effects of the “Big Four”
• v Connection of advertising and children’s weight problems
• vi Evidence that advertising affects what children buy to eat
• vii How parents influence children’s eating habits
• viii Advertising’s focus on unhealthy options
• ix Children often buy what they want
• x Underestimating the effects advertising has on children

1. Paragraph    A

2. paragraph    B

3. Paragraph    C

4. Paragraph    D

5. Paragraph    E

6. Paragraph    F

7. Paragraph    G

Questions 8-13

Do the following statements agree with the views of the writer in Reading Passage 1?

In boxes 8-13 on your answer sheet, write

• YES              if the statement agrees with the views of the writer
• NO               if the statement contradicts the views of the writer
• NOT GIVEN if it is impossible to say what the writer thinks about this

8. There is little difference between the number of healthy food advertisements and the number of unhealthy food advertisements.

9. TV advertising has successfully taught children nutritional knowledge about vitamins and others.

10. It is hard to decide which aspect of TV viewing has caused weight problems in children.

11. The preference of food for children is affected by their age and gender.

12. Wealthy parents tend to buy more “sensible food” for their children.

13. There is a lack of investigation on food promotion methods other than TV advertising.

3. Phân tích đáp án 

Question 1: 

Thông tin ở đoạn A: “The advertised diet contrasts sharply with that recommended by public health advisors, and themes of fun and fantasy or taste, rather than health and nutrition, are used to promote it to children.”. Nghĩa là Chế độ ăn kiêng được quảng cáo trái ngược hoàn toàn với chế độ ăn uống do các cố vấn sức khỏe cộng đồng khuyến nghị và các chủ đề vui nhộn và tưởng tượng hoặc hương vị, thay vì sức khỏe và dinh dưỡng, được sử dụng để quảng bá chế độ ăn uống đó cho trẻ em.

ĐÁP ÁN: viii. Advertising’s focus on unhealthy options

Question 2: 

Thông tin ở đoạn thứ B: “The review tackled it … obesity or cholesterol levels). .” Nghĩa là Đánh giá đã giải quyết vấn đề này bằng cách xem xét các nghiên cứu đã xem xét các tác động có thể có đối với những gì trẻ em biết về thực phẩm, sở thích ăn uống, hành vi thực phẩm thực tế của chúng (cả mua và ăn) và kết quả sức khỏe của chúng (ví dụ: béo phì hoặc mức cholesterol). và “There is plenty of evidence that children. health outcomes”, nghĩa là Có rất nhiều bằng chứng rằng trẻ em nhận thức và thích những quảng cáo về đồ ăn

ĐÁP ÁN: ii. How much children really know about food

Question 3: 

Thông tin ở đoạn thứ C: “The review also found evidence that food promotion influences children’s food preferences and their purchase behaviour.”. Nghĩa là Đánh giá cũng tìm thấy bằng chứng cho thấy quảng cáo thực phẩm ảnh hưởng đến sở thích ăn uống của trẻ em và hành vi mua hàng của chúng.”và “A number of studies have also shown that food advertising can influence what children eat”, nghĩa là Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng quảng cáo thực phẩm có thể ảnh hưởng đến những gì trẻ em ăn

ĐÁP ÁN: vi. Evidence that advertising affects what children buy to eat

Question 4: Keywords: description, music, healing in other countries

Thông tin ở đoạn D: “The next step, of trying to establish whether…. obesity”, nghĩa là bước tiếp theo, là cố xác định xem có sự liên hệ giữa quảng cáo đồ ăn và chế độ ăn hay là bệnh béo phì hay không. Và “ More food adverts they saw, the more snacks and calories they consumed”, nghĩa là càng nhiều quảng cáo đồ ăn chúng xem, chúng càng tiêu thụ nhiều snacks và calo.

ĐÁP ÁN: v. Connection of advertising and children’s weight problems

Question 5: Keywords: qualities needed in all learning

Thông tin ở đoạn E: “incontrovertible proof simply …  an effect.”, nghĩa là bằng chứng không thể chối cãi đơn giản là không thể đạt được. Cũng không phải tất cả các nghiên cứu đều chỉ ra kết luận này; một số đã không tìm thấy một hiệu ứng. và “Nonetheless, many studies have… to determine that”, nghĩa là Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã tìm thấy những tác động rõ ràng và họ đã sử dụng các phương pháp tinh vi để có thể xác định rằng “

ĐÁP ÁN: i. General points of agreements and disagreements of researchers

Question 6: 

Thông tin ở đoạn F: “ Furthermore, two factors….has on children” nghĩa là Hơn nữa, có 2 nhân tố mà chỉ ra rằng những khám phá này trên thực tế đã làm giảm đi tầm quan trọng của ảnh hưởng của đồ ăn lên trẻ em.

ĐÁP ÁN: x. Underestimating the effects advertising has on children

Question 7: 

Thông tin ở đoạn G: “The debate should now shift to what action….people’s eating”. Nghĩa là cuộc tranh luận bây giờ nên chuyển sang hành động nào là cần thiết, và cụ thể là làm thế nào sức mạnh của quảng cáo thương mại có thể được sử dụng để mang lại sự cải thiện trong chế độ ăn của những người trẻ.

ĐÁP ÁN: iii. Need to take action

Question 8: Keywords: little difference, healthy food advertisements, unhealthy food advertisements

Thông tin ở đoạn A: “The advertised diet contrasts sharply….promotional support” nghĩa là: chế độ ăn được quảng cáo thì mâu thuẫn gay gắt với chế độ ăn được gợi ý bởi các cố vấn sức khỏe cộng đồng, và những chủ đề về sự vui thích, trí tưởng tượng hay mùi vị, thay vì sức khỏe và giá trị dinh dưỡng, được dùng để quảng bá với trẻ em. Trong khi đó, chế độ ăn được khuyên dùng thì lại nhận được rất ít sự ủng hộ về truyền thông.

ĐÁP ÁN: NO

Question 9: Keywords: TV advertising, successfully taught, children, knowledge

Thông tin ở đoạn B: “food advertising seems to have little….what constitutes a healthy diet”, nghĩa là quảng cáo đồ ăn dường như có rất ít ảnh hưởng đến nhận thức chung của trẻ em về những yếu tố làm nên một chế độ ăn tốt cho sức khỏe.

ĐÁP ÁN: NO

Question 10: Keywords: hard to decide, aspect, TV viewing, weight problems

Thông tin ở đoạn D: “It is impossible to say, however,….whilst viewing”. Nghĩa là Khó để nói được là liệu ảnh hưởng này là bị gây ra bởi quảng cáo, tính chất ít vận động của việc xem TV hay là việc ăn vặt khi bọn trẻ xem TV.

ĐÁP ÁN: YES

Question 11: Keywords: preference, food, affected, age, gender

ĐÁP ÁN: NOT GIVEN

Question 12: Keywords: Wealthy parents, sensible food

ĐÁP ÁN: NOT GIVEN

Question 13: Keywords: lack, investigation, food promotion methods

Thông tin ở đoạn F: “the literature focuses principally on television advertising”, nghĩa là những ấn phẩm tập trung chủ yếu vào quảng cáo trên TV.

ĐÁP ÁN: YES

[stu alias=”khoa_truy_cap_cac_bai_giai_de”]

Passage 2: The bridge that swayed 

When the London Millennium footbridge was opened in June 2000, it swayed alarmingly. This generated huge public interest and the bridge became known as London’s “wobbly bridge. ”

Khi cầu đi bộ London Millennium được khai trương vào tháng 6 năm 2000, nó lắc lư một cách đáng báo động. Điều này tạo ra sự quan tâm lớn của công chúng và cây cầu được gọi là “cây cầu lắc lư” của London. ”

1. Bản đọc & bản dịch tiếng Việt 

A 

The Millennium Bridge is the first new bridge across the river Thames in London since Tower Bridge opened in 1894, and it is the first ever designed for pedestrians only. The bridge links the City of London near St Paul’s Cathedral with the Tate Modern art gallery on Bankside.

Cầu Thiên niên kỷ là cây cầu mới đầu tiên bắc qua sông Thames ở Luân Đôn kể từ khi Cầu Tháp mở cửa vào năm 1894 và đây là cây cầu đầu tiên được thiết kế chỉ dành cho người đi bộ. Cây cầu nối Thành phố Luân Đôn gần Nhà thờ St Paul với phòng trưng bày nghệ thuật Tate Modern ở Bankside.

B 

The bridge opened initially on Saturday 10th June 2000. For the opening ceremony, a crowd of over 1,000 people had assembled on the south half of the bridge with a band in front. When they started to walk across with the band playing, there was immediately an unexpectedly pronounced lateral movement of the bridge deck. “It was a fine day and the bridge was on the route of a major charity walk,” one of the pedestrians recounted what he saw that day. “At first, it was still. Then it began to sway sideways, just slightly. Then, almost from one moment to the next, when large groups of people were crossing, the wobble intensified. Everyone had to stop walking to retain balance and sometimes to hold onto the handrails for support.” Immediately it was decided to limit the number of people on the bridge, and the bridge was dubbed the ‘wobbly’ bridge by the media who declared it another high-profile British Millennium Project failure. In order to fully investigate and resolve the issue the decision was taken to close the bridge on 12th June 2000.

Ban đầu, cây cầu được khánh thành vào thứ Bảy ngày 10 tháng 6 năm 2000. Trong lễ khai mạc, một đám đông hơn 1.000 người đã tập trung ở nửa phía nam của cây cầu với một dải băng ở phía trước. Khi họ bắt đầu đi ngang qua với ban nhạc đang chơi, ngay lập tức có một chuyển động ngang bất ngờ rõ rệt của mặt cầu. “Đó là một ngày đẹp trời và cây cầu nằm trên lộ trình của một cuộc đi bộ từ thiện lớn,” một trong những người đi bộ kể lại những gì họ nhìn thấy ngày hôm đó. “Lúc đầu, nó vẫn còn. Sau đó, nếu bắt đầu lắc lư sang một bên, chỉ một chút. Sau đó, hầu như từ khoảnh khắc này sang khoảnh khắc tiếp theo, khi nhiều nhóm người băng qua đường, sự chao đảo ngày càng gia tăng. Mọi người phải dừng bước để giữ thăng bằng và đôi khi phải bám vào tay vịn để được hỗ trợ.” Ngay lập tức, người ta quyết định hạn chế số lượng người trên cầu và cây cầu được giới truyền thông mệnh danh là cây cầu ‘chao đảo’, họ tuyên bố đây là một thất bại nổi tiếng khác của Dự án Thiên niên kỷ của Anh. Trước đó, để điều tra đầy đủ và giải quyết vấn đề, quyết định đóng cửa cây cầu đã được đưa ra vào ngày 12 tháng 6 năm 2000.

C 

Arup, the leading member of the committee in charge of the construction of the bridge, decided to tackle the issue head on. They immediately undertook a fast-track research project to seek the cause and the cure. The embarrassed engineers found the videotape that day which showed the center span swaying about 3 inches sideways every second and the south span 2 inches every 1.25 seconds. Because there was a significant wind blowing on the opening days (force 3-4) and the bridge had been decorated with large flags, the engineers first thought that winds might be exerting excessive force on the many large flags and banners, but it was rapidly concluded that wind buffeting had not contributed significantly to vibration of the bridge. But after measurements were made in university laboratories of the effects of people? walking on swaying platforms and after large-scale experiments with crowds of pedestrians were conducted on the bridge itself, a new understanding and a new theory were developed.

Arup, thành viên hàng đầu của ủy ban phụ trách việc xây dựng cây cầu, đã quyết định giải quyết vấn đề này. Họ ngay lập tức tiến hành một dự án nghiên cứu nhanh chóng để tìm ra nguyên nhân và phương pháp khắc phục. Các kỹ sư vô cùng bối rối khi đã tìm thấy đoạn băng video ngày hôm đó cho thấy nhịp trung tâm lắc lư sang một bên khoảng 3 inch mỗi giây và nhịp nam 2 inch cứ sau 1,25 giây. Do có gió thổi mạnh vào những ngày khai mạc (cấp độ 3-4) và cây cầu đã được trang trí bằng những lá cờ lớn, ban đầu các kỹ sư nghĩ rằng gió có thể tác động quá mạnh lên nhiều lá cờ và biểu ngữ lớn, nhưng được cho là gió thổi không góp phần đáng kể vào sự rung chuyển của cây cầu. Tuy nhiên sau khi các phép đo được thực hiện trong phòng thí nghiệm của trường đại học về tác động của con người thì sao? Đi bộ trên các bục lắc lư và sau khi tiến hành các thí nghiệm quy mô lớn với đám đông người đi bộ trên chính cây cầu, một hiểu biết mới và một lý thuyết mới đã được phát triển.

D 

The unexpected motion was the result of a natural human reaction to small lateral movements. It is well known that a suspension bridge has a tendency to sway when troops march over it in lockstep, which is why troops are required to break step when crossing such a bridge. “If we walk on a swaying surface we tend to compensate and stabilize ourselves by spreading our legs further apart but this increases the lateral push”. Pat Dallard, the engineer at Arup, says that you change the way you walk to match what the bridge is doing. It is an unconscious tendency for pedestrians to match their footsteps to the sway, thereby exacerbating it even more. “It’s rather like walking on a rolling ship deck you move one way and then the other to compensate for the roll.” The way people walk doesn’t have to match exactly the natural frequency of the bridge as in resonance the interaction is more subtle. As the bridge moves, people adjust the way they walk in their own manner. The problem is that when there are enough people on the bridge the total sideways push can overcome the bridge’s ability to absorb it. The movement becomes excessive and continues to increase until people begin to have difficulty in walking they may even have to hold on to the rails.

Chuyển động bất ngờ này là kết quả của phản ứng tự nhiên của con người đối với những chuyển động nhỏ bên cạnh. Ai cũng biết rằng một cây cầu treo có xu hướng lắc lư khi quân đội bước ngang qua nó, đó là lý do tại sao quân đội bắt buộc phải ngắt bước khi băng qua một cây cầu như vậy. “Nếu chúng ta đi trên một bề mặt lắc lư, chúng ta có xu hướng bù trừ và ổn định bản thân bằng cách dang rộng hai chân ra xa hơn nhưng điều này làm tăng lực đẩy bên”. Pat Dallard, kỹ sư tại Arup, nói rằng bạn thay đổi cách đi bộ để phù hợp với những gì cây cầu đang làm. Đó là một xu hướng vô thức đối với người đi bộ để khớp bước chân của họ với sự lắc lư, do đó càng làm cho nó trầm trọng hơn. “Giống như đi trên boong tàu đang lăn, bạn di chuyển hết chiều này đến chiều kia để bù lại độ lăn.” Cách mọi người đi bộ không nhất thiết phải khớp chính xác với tần số tự nhiên của cây cầu vì trong cộng hưởng, sự tương tác sẽ tinh tế hơn. Khi cây cầu di chuyển, mọi người điều chỉnh cách họ đi theo cách riêng của họ. Vấn đề là khi có đủ người trên cầu, tổng lực đẩy sang một bên có thể vượt qua khả năng hấp thụ của cây cầu. Chuyển động trở nên quá mức và tiếp tục tăng lên cho đến khi mọi người bắt đầu gặp khó khăn trong việc đi lại, thậm chí họ có thể phải bám vào đường ray.

E 

Professor Fujino Yozo of Tokyo University, who studied the earth-resistant Toda Bridge in Japan, believes the horizontal forces caused by walking, running or jumping could also in turn cause excessive dynamic vibration in the lateral direction in the bridge. He explains that as the structure began moving, pedestrians adjusted their gait to the same lateral rhythm as the bridge; the adjusted footsteps magnified the motion just like when four people all stand up in a small boat at the same time. As more pedestrians locked into the same rhythm, the increasing oscillation led to the dramatic swaying captured on film until people stopped walking altogether, because they could not even keep upright.

Giáo sư Fujino Yozo của Đại học Tokyo, người đã nghiên cứu cầu Toda chịu lực bằng đất ở Nhật Bản, tin rằng các lực ngang do đi bộ, chạy hoặc nhảy cũng có thể gây ra rung động động quá mức theo hướng ngang của cây cầu. Ông giải thích rằng khi cấu trúc bắt đầu di chuyển, người đi bộ đã điều chỉnh dáng đi của họ theo nhịp ngang giống như cây cầu; bước chân được điều chỉnh phóng đại chuyển động giống như khi bốn người đồng thời đứng lên trên một chiếc thuyền nhỏ. Khi có nhiều người đi bộ hòa vào cùng một nhịp điệu, dao động ngày càng tăng dẫn đến hiện tượng lắc lư kịch tính được ghi lại trên phim cho đến khi mọi người dừng bước hoàn toàn vì họ thậm chí không thể đứng thẳng.

F 

In order to design a method of reducing the movements, an immediate research program was launched by the bridge’s engineering designer Arup. It was decided that the force exerted by the pedestrians had to be quantified and related to the motion of the bridge. Although there are some descriptions of this phenomenon in existing literature, none of these actually quantifies the force. So there was no quantitative analytical way to design the bridge against this effect. The efforts to solve the problem quickly got supported by a number of universities and research organizations.

Để thiết kế một phương pháp giảm chuyển động, một chương trình nghiên cứu ngay lập tức đã được khởi động bởi nhà thiết kế kỹ thuật của cây cầu Arup. Người ta quyết định rằng lực do người đi bộ tác dụng phải được định lượng và liên quan đến chuyển động của cây cầu. Mặc dù có một số mô tả về hiện tượng này trong các tài liệu hiện có, nhưng không có mô tả nào trong số này thực sự định lượng được lực. Vì vậy, không có cách phân tích định lượng nào để thiết kế cây cầu chống lại hiệu ứng này. Những nỗ lực giải quyết vấn đề nhanh chóng nhận được sự hỗ trợ của một số trường đại học và tổ chức nghiên cứu.

G

The tests at the University of Southampton involved a person walking on the spot on a small shake table. The tests at Imperial College involved persons walking along a specially built, 7.2m-long platform, which could be driven laterally at different frequencies and amplitudes. These tests have their own limitations. While the Imperial College test platform was too short that only seven or eight steps could be measured at one time, the “walking on the spot” test did not accurately replicate forward walking, although many footsteps could be observed using this method. Neither test could investigate any influence of other people in a crowd on the behavior of the individual tested.

Các bài kiểm tra tại Đại học Southampton liên quan đến một người đi bộ tại chỗ trên một chiếc bàn lắc nhỏ. Các bài kiểm tra tại Đại học Hoàng gia liên quan đến những người đi bộ dọc theo một nền tảng dài 7,2m được xây dựng đặc biệt, có thể được điều khiển theo chiều ngang ở các tần số và biên độ khác nhau. Những bài kiểm tra này có những hạn chế riêng của họ. Mặc dù bệ thử nghiệm của Đại học Hoàng gia quá ngắn nên chỉ có thể đo được bảy hoặc tám bước cùng một lúc, nhưng bài kiểm tra “đi bộ tại chỗ” không mô phỏng chính xác bước đi về phía trước, mặc dù có thể quan sát thấy nhiều bước chân bằng phương pháp này. Không bài kiểm tra nào có thể kiểm tra bất kỳ ảnh hưởng nào của những người khác trong đám đông đối với hành vi của cá nhân được kiểm tra.

H

The results of the laboratory tests provided information which enabled the initial design of a retrofit to be progressed. However, unless the usage of the bridge was to be greatly restricted, only two generic options to improve its performance were considered feasible. The first was to increase the stiffness of the bridge to move all its lateral natural frequencies out of the range that could be excited by the lateral footfall forces, and the second was to increase the damping of the bridge to reduce the resonant response.

Kết quả của các thử nghiệm trong phòng thí nghiệm đã cung cấp thông tin cho phép tiến hành thiết kế ban đầu của trang bị thêm. Tuy nhiên, trừ khi việc sử dụng cây cầu bị hạn chế rất nhiều, chỉ có hai lựa chọn chung để cải thiện hiệu suất của nó được coi là khả thi. Đầu tiên là tăng độ cứng của cây cầu để di chuyển tất cả các tần số tự nhiên theo phương ngang của nó ra khỏi phạm vi có thể bị kích thích bởi lực tác động của các bước chân bên, và phương pháp thứ hai là tăng độ giảm chấn của cây cầu để giảm phản ứng cộng hưởng.

2. Câu hỏi 

Questions 14-17

Choose FOUR letters, A-I.

Write the correct letters in boxes 14-17 on your answer sheet.

Which FOUR of the following could be seen on the day when the bridge opened to the public?

• A the bridge moved vertically
• B the bridge swayed from side to side
• C the bridge swayed violently throughout the opening ceremony
• D it was hard to keep balance on the bridge
• E pedestrians walked in synchronized steps
• F pedestrians lengthened their footsteps 
• G a music band marched across the bridge
• H the swaying rhythm varied to the portions of the bridge
• I flags and banners kept still on the bridge

Questions 18-23

Complete the summary below.

Choose NO MORE THAN TWO WORDS from the passage for each answer.

Write your answers in boxes 18-23 on your answer sheet.

To understand why the Millennium Bridge swayed, engineers of Arup studied the videotape taken on the day of the opening ceremony. In the beginning they thought the forces of 18……might have caused the movement because there were many flags and banners on the bridge that day. But quickly new understandings arose after a series of tests were conducted on how people walk on 19…..floors. The tests showed people would place their leg 20……to keep balance when the floor is shaking. Pat Dallard even believes pedestrians may unknowingly adjust their 21……to match the sway of the bridge. Professor Fujino Yozo’s study found that the vibration of a bridge could be caused by the 22……of people walking, running and jumping on it because the lateral rhythm of the sway could make pedestrians adjust their walk and reach the same step until it is impossible to stand 23 …..

Questions 24-26

Complete the table below.

Choose NO MORE THAN THREE WORDS from the passage for each answer.

Write your answers in boxes 24-26 on your answer sheet

3. Phân tích đáp án 

Question 14, 15, 16, 17 Keywords: first description of citrus ants, traded, marketplace.

Thông tin cho đáp án B: đoạn B: “Then if began to sway sideways”, nghĩa là sau đó,

cây cầu bắt đầu rung lắc từ bên này sang bên kia.

Thông tin cho đáp án D: ở đoạn B: “everyone had to stop walking to retain balance” nghĩa là tất cả mọi người đã phải dừng lại để lấy lại được cân bằng.

Thông tin cho đáp án E: ở đoạn E: “ it is unconscious tendency for pedestrians….even more” nghĩa là mọi người có xu hướng vô thức là sẽ bước theo nhịp rung lắc của chiếc cầu, vì vậy càng làm tình hình tồi tệ đi. Và ở đoạn F: “ As more pedestrians locked into the same rhythm, the increasing oscillation led to….keep upright” nghĩa là bởi vì càng nhiều người đi theo 1 nhịp giống nhau, sự dao động ngày càng tăng dẫn đến những sự dao động khủng khiếp cho đến khi mọi người dừng cùng lúc, bởi vì họ thậm chí không thể đứng thẳng được.

Thông tin ở đáp án H: ở đoạn C: “ the center span swaying about 3 inches sideways every second and the south span 2 inches every 1.25 seconds. Nghĩa là phần giữa rung lắc 1 khoảng là 3 inches từ bên này sang bên kia mỗi giây và phần phía nam thì rung lắc 1 khoảng là 2 inches mỗi 1.25 giây.

ĐÁP ÁN: B, D, E, H

Question 18: Keywords: force, flags and banners

Thông tin ở đoạn C: : “Because there was a significant wind blowing…. flags and banners” nghĩa là bởi vì có 1 trận gió lớn thổi vào ngày khai mạc (khoảng cấp 3-4), và cây cầu đã được trang trí với lá cò lớn, những kỹ sư đầu tiên đã nghĩ chính là gió đã tác động lên những lá cờ và banners.

ĐÁP ÁN: wind/ winds

Question 19: Keywords: new understanding, people, walk, floors.

Thông tin ở đoạn C: “But after measurements were made….developed”, nghĩa là Nhưng sau khi sự đo đạc những ảnh hưởng của việc mọi người đi bộ trên những nền rung lắc được thực hiện ở những phòng thí nghiệm của trường đại học, và sau những thí nghiệm quy mô lớn với đám đông những người đi bộ được thực hiện ở trên chính chiếc cầu, 1 sự hiểu biết và 1 lý thuyết mới đã được phát triển.

ĐÁP ÁN: swaying

Question 20: Keywords: tests, people, legs, balance

Thông tin ở đoạn D: “If we walk on a swaying…spreading our legs further apart”, nghĩa là nếu chúng ta đi bộ trên 1 nên bề mặt rung lắc, chúng ta có xu hướng lấy lại cân bằng và ổn định cơ thể bằng cách mở 2 chân cách xa nhau.

ĐÁP ÁN: further apart

Question 21: Keywords: Pat Dallard, pedestrians, unknowingly, match, sway

Thông tin ở đoạn D: “It is an unconscious tendency…sway”, nghĩa là đó là 1 xu hướng vô thức của những đi bộ thường đồng bộ bước chân của họ với nhịp rung lắc.

ĐÁP ÁN: footsteps

Question 22: Keywords: Fujino Yozo, vibration, caused, people

Thông tin ở đoạn E: “The horizontal forces caused by walking, running or jumping could also in turn cause excessive……the bridge”. Nghĩa là những lực theo chiều ngang gây ra bởi đi bộ, chạy hay nhảy cũng có thể đã gây ra sự rung chuyển dữ dội theo chiều ngang trên cây cầu.

ĐÁP ÁN: horizontal forces

Question 23: Keywords: lateral rhythm, pedestrians, adjust, reach the same step

Thông tin ở đoạn E: “As more pedestrians…keep upright”, nghĩa là bởi vì càng nhiều người đi theo 1 nhịp giống nhau, sự dao động ngày càng tăng dẫn đến những sự dao động khủng khiếp cho đến khi mọi người dừng cùng lúc, bởi vì họ thậm chí không thể đứng thẳng được.

ĐÁP ÁN: upright

Question 24: Keywords: not enough data

Thông tin ở đoạn F: “It was decided…..against the effect” nghĩa là Lực gây ra những người đi bộ đã được quyết định là phải được đo và chúng có liên quan đến sự chuyển động của cây cầu. Mặc dù có những mô tả về hiện tượng này trong những tài liệu hiện có, không 1 tài liệu nào đo đạc được những lực đó. Vì vậy không có 1 cách phân tích định lượng nào để thiết kế cây cầu chống lại được sự tác động đó.

ĐÁP ÁN: Arup

Question 25: Keywords: not long enough

Thông tin ở đoạn G: “While the Imperial College test platform….at one time” nghĩa là trong khi nền thử nghiệm của Cao đẳng Hoàng Gia thì quá ngắn nên chỉ có 7 hoặc 8 bước được đo 1 lúc.

ĐÁP ÁN: Imperial College

Question 26: not like real

Thông tin ở đoạn G: “the walking on the spot test did not accurately replicate forward walking”, nghĩa là thử nghiệm đi bộ trên vị trí được đánh dấu không mô phỏng được việc đi bộ về phía trước.

ĐÁP ÁN: University of Southampton

Passage 3: Internal Market: Selling the inside 

When you think of marketing, you more than likely think of marketing to your customers: How can you persuade more people to buy what you sell? But another “market” is just as important: your employees, the very people who can make the brand come alive for your customers. Yet in our work helping executives develop and carry out branding campaigns, my colleagues and I have found that companies very often ignore this critical constituency.

Khi bạn nghĩ đến tiếp thị, nhiều khả năng bạn sẽ nghĩ đến việc tiếp thị cho khách hàng của mình: Làm thế nào bạn có thể thuyết phục nhiều người hơn mua những gì bạn bán? Nhưng một “thị trường” khác cũng quan trọng không kém: nhân viên của bạn, chính những người có thể làm cho thương hiệu trở nên sống động đối với khách hàng của bạn. Tuy nhiên, trong công việc giúp các giám đốc điều hành phát triển và thực hiện các chiến dịch xây dựng thương hiệu, tôi và các đồng nghiệp nhận thấy rằng các công ty thường bỏ qua yếu tố quan trọng này.

1. Bản đọc & bản dịch tiếng Việt 

A

Why is internal marketing so important? First, because it’s the best way to help employees make a powerful emotional connection to the products and services you sell. Without that connection, employees are likely to undermine the expectations set by your advertising. In some cases, this is because they simply don’t understand what you have promised the public, so they end up working at cross-purposes. In other cases, it may be that they don’t actually believe in the brand and feel disengaged or, worse, hostile toward the company. We’ve found that when people care about and believe in the brand, they’re motivated to work harder and their loyalty to the company increases. Employees are united and inspired by a common sense of purpose and identity.

Tại sao tiếp thị nội bộ lại quan trọng như vậy? Đầu tiên, bởi vì đó là cách tốt nhất để giúp nhân viên tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với các sản phẩm và dịch vụ mà bạn bán. Nếu không có mối liên hệ đó, nhân viên có khả năng làm suy yếu những kỳ vọng do quảng cáo của bạn đặt ra. Trong một số trường hợp, điều này là do đơn giản là họ không hiểu những gì bạn đã hứa với công chúng, vì vậy cuối cùng họ làm việc trái mục đích. Trong những trường hợp khác, có thể họ không thực sự tin tưởng vào thương hiệu và cảm thấy không gắn bó hoặc tệ hơn là thù địch với công ty. Chúng tôi nhận thấy rằng khi mọi người quan tâm và tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có động lực làm việc chăm chỉ hơn và lòng trung thành của họ đối với công ty tăng lên. Nhân viên đoàn kết và được truyền cảm hứng bởi ý thức chung về mục đích và bản sắc.

B

Unfortunately, in most companies, internal marketing is done poorly, if at all. While executives recognise the need to keep people informed about the company’s strategy and direction, few understand the need to convince employees of the brand’s power—they take it as a given.

Thật không may, ở hầu hết các công ty, tiếp thị nội bộ được thực hiện kém, nếu có. Trong khi các giám đốc điều hành nhận ra sự cần thiết phải thông báo cho mọi người về chiến lược và định hướng của công ty, thì rất ít người hiểu được nhu cầu thuyết phục nhân viên về sức mạnh của thương hiệu—họ coi đó là điều hiển nhiên.

C

Employees need to hear the same messages that you send out to the marketplace. At most companies, however, internal and external communications are often mismatched. This can be very confusing, and it threatens employees’ perceptions of the company’s integrity: They are told one thing by management but observe that a different message is being sent to the public. One health insurance company, for instance, advertised that the welfare of patients was the company’s number one priority, while employees were told that their main goal was to increase the value of their stock options through cost reductions. And one major financial services institution told customers that it was making a major shift in focus from being a financial retailer to a financial adviser, but, a year later, research showed that the customer experience with the company had not changed. It turned out that company leaders had not made an effort to sell the change internally, so employees were still churning out transactions and hadn’t changed their behavior to match their new adviser role.

Nhân viên cần nghe những thông điệp tương tự mà bạn gửi ra thị trường. Tuy nhiên, tại hầu hết các công ty, thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài thường không khớp với nhau. Điều này có thể rất khó hiểu và nó đe dọa nhận thức của nhân viên về tính chính trực của công ty: Ban quản lý nói với họ một điều nhưng lại quan sát thấy một thông điệp khác đang được gửi tới công chúng. Chẳng hạn, một công ty bảo hiểm y tế đã quảng cáo rằng phúc lợi của bệnh nhân là ưu tiên số một của công ty, trong khi nhân viên được thông báo rằng mục tiêu chính của họ là tăng giá trị quyền chọn cổ phiếu thông qua việc giảm chi phí. Và một tổ chức dịch vụ tài chính lớn đã nói với khách hàng rằng họ đang thực hiện một bước chuyển trọng tâm từ việc trở thành nhà bán lẻ tài chính sang cố vấn tài chính, nhưng một năm sau, nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng với công ty không thay đổi. Hóa ra là các nhà lãnh đạo công ty đã không cố gắng bán sự thay đổi trong nội bộ, vì vậy nhân viên vẫn đang thực hiện các giao dịch và không thay đổi hành vi của họ để phù hợp với vai trò cố vấn mới của họ.

D

Enabling employees to deliver on customer expectations is important, of course, but it’s not the only reason a company needs to match internal and external messages. Another reason is to help push the company to achieve goals that might otherwise be out of reach. In 1997, when IBM launched its e-business campaign(which is widely credited for turning around the company’s image), it chose to ignore research that suggested consumers were unpre-pared to embrace IBM as a leader in e-business. Although to the outside world this looked like an external marketing effort, IBM was also using the campaign to align employees around the idea of the Internet as the future of technology. The internal campaign changed the way employees thought about everything they did, from how they named products to how they organized staff to how they approached selling. The campaign was successful largely because it gave employees a sense of direction and purpose, which in turn restored their confidence in IBM’s ability to predict the future and lead the technology industry. Today, research shows that people are four times more likely to associate the term “e-busi-ness” with IBM than with its nearest competitor.

Tất nhiên, việc cho phép nhân viên đáp ứng mong đợi của khách hàng là rất quan trọng, nhưng đó không phải là lý do duy nhất mà một công ty cần phải phù hợp với các thông điệp nội bộ và bên ngoài. Một lý do khác là giúp thúc đẩy công ty đạt được các mục tiêu mà nếu không thì có thể nằm ngoài tầm với. Năm 1997, khi IBM tung ra chiến dịch kinh doanh điện tử (được công nhận rộng rãi là đã xoay chuyển hình ảnh của công ty), họ đã chọn bỏ qua nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng chưa sẵn sàng đón nhận IBM như một công ty dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh điện tử. Mặc dù đối với thế giới bên ngoài, đây giống như một nỗ lực tiếp thị bên ngoài, IBM cũng đang sử dụng chiến dịch này để gắn kết nhân viên với ý tưởng coi Internet là tương lai của công nghệ. Chiến dịch nội bộ đã thay đổi cách nhân viên nghĩ về mọi việc họ làm, từ cách họ đặt tên sản phẩm đến cách tổ chức nhân viên cho đến cách họ tiếp cận việc bán hàng. Chiến dịch này thành công phần lớn vì nó mang lại cho nhân viên ý thức về phương hướng và mục đích, từ đó khôi phục niềm tin của họ vào khả năng dự đoán tương lai và dẫn đầu ngành công nghệ của IBM. Ngày nay, nghiên cứu cho thấy mọi người có khả năng liên tưởng thuật ngữ “kinh doanh điện tử” với IBM cao gấp bốn lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó.

E

Perhaps even more important, by taking employees into account, a company can avoid creating a message that doesn’t resonate with staff or, worse, one that builds resentment. In 1996, United Airlines shelved its “Come Fly the Friendly Skies” slogan when presented with a survey that revealed the depth of customer resentment toward the airline industry. In an effort to own up to the industry’s shortcomings, United launched a new campaign, “Rising,” in which it sought to differentiate itself by acknowledging poor service and prom-ising incremental improvements such as better meals. While this was a logical premise for the campaign given the tenor of the times, a campaign focusing on customers’ distaste for flying was deeply discouraging to the staff. Employee resentment ultimately made it impos-sible for United to deliver the improvements it was promising, which in turn undermined the “Rising” pledge. Three years later, United decided employee opposition was under-mining its success and pulled the campaign. It has since moved to a more inclusive brand message with the line “United,” which both audiences can embrace. Here, a fundamental principle of advertising—find and address a customer concern—failed United because it did not consider the internal market.

Có lẽ thậm chí còn quan trọng hơn, bằng cách tính đến nhân viên, một công ty có thể tránh tạo ra một thông điệp không phù hợp với nhân viên hoặc tệ hơn là gây ra sự oán giận. Năm 1996, United Airlines đã gác lại khẩu hiệu “Hãy bay trên bầu trời thân thiện” khi trình bày một cuộc khảo sát cho thấy mức độ phẫn nộ của khách hàng đối với ngành hàng không. Trong nỗ lực khắc phục những thiếu sót của ngành, United đã phát động một chiến dịch mới, “Vươn lên”, trong đó họ tìm cách tạo sự khác biệt bằng cách thừa nhận dịch vụ kém và hứa hẹn những cải tiến gia tăng như bữa ăn ngon hơn. Mặc dù đây là tiền đề hợp lý cho chiến dịch mang tính thời đại, nhưng một chiến dịch tập trung vào sự chán ghét đi máy bay của khách hàng đã khiến nhân viên vô cùng nản lòng. Sự phẫn nộ của nhân viên cuối cùng đã khiến United không thể thực hiện được những cải tiến mà họ đã hứa hẹn, điều này làm suy yếu cam kết “Vươn lên”. Ba năm sau, United quyết định rằng sự phản đối của nhân viên đang làm suy yếu thành công của họ và ngừng chiến dịch. Kể từ đó, nó đã chuyển sang một thông điệp thương hiệu toàn diện hơn với dòng “United”, mà cả hai đối tượng đều có thể chấp nhận. Ở đây, một nguyên tắc cơ bản của quảng cáo – tìm và giải quyết mối quan tâm của khách hàng – đã thất bại vì United không xem xét thị trường nội bộ.

F

When it comes to execution, the most common and effective way to link internal and external marketing campaigns is to create external advertising that targets both audiences. IBM used this tactic very effectively when it launched its e-business campaign. It took out an eighth-page ad in the Wall Street Journal declaring its new vision, a message directed at both customers and internal stakeholders. This is an expensive way to capture attention, but if used sparingly, it is the most powerful form of communication; in fact, you need to do it only once for everyone in the company to read it. There’s a symbolic advantage as well. Such a tactic signals that the company is taking its pledge very seriously; it also signals transparency—the same message going out to both audiences.

Khi thực hiện, cách phổ biến và hiệu quả nhất để liên kết các chiến dịch tiếp thị bên trong và bên ngoài là tạo quảng cáo bên ngoài nhắm mục tiêu đến cả hai đối tượng. IBM đã sử dụng chiến thuật này rất hiệu quả khi triển khai chiến dịch kinh doanh điện tử của mình. Họ đăng một quảng cáo dài tám trang trên tờ Wall Street Journal tuyên bố tầm nhìn mới của mình, một thông điệp hướng đến cả khách hàng và các bên liên quan nội bộ. Đây là một cách tốn kém để thu hút sự chú ý, nhưng nếu được sử dụng một cách tiết kiệm, nó là hình thức giao tiếp hiệu quả nhất; trên thực tế, bạn chỉ cần làm một lần để mọi người trong công ty đọc được. Có một lợi thế tượng trưng là tốt. Một chiến thuật như vậy báo hiệu rằng công ty đang thực hiện cam kết của mình rất nghiêm túc; nó cũng báo hiệu sự minh bạch—cùng một thông điệp gửi đến cả hai đối tượng.

G

Advertising isn’t the only way to link internal and external marketing. At Nike, a number of senior executives now hold the additional title of “Corporate Storyteller.” They deliberately avoid stories of financial successes and concentrate on parables of “just doing it,” reflecting and reinforcing the company’s ad campaigns. One tale, for example, recalls how legendary coach and Nike cofounder Bill Bowerman, in an effort to build a better shoe for his team, poured rubber into the family waffle iron, giving birth to the prototype of Nike’s famous Waffle Sole. By talking about such inventive moves, the company hopes to keep the spirit of innovation that characterizes its ad campaigns alive and well within the company.

Quảng cáo không phải là cách duy nhất để liên kết tiếp thị bên trong và bên ngoài. Tại Nike, một số giám đốc điều hành cấp cao hiện giữ chức danh bổ sung là “Người kể chuyện doanh nghiệp”. Họ cố tình tránh những câu chuyện về sự thành công về tài chính và tập trung vào những câu chuyện ngụ ngôn về việc “cứ làm đi”, phản ánh và củng cố các chiến dịch quảng cáo của công ty. Ví dụ, một câu chuyện kể lại cách huấn luyện viên huyền thoại và đồng sáng lập Nike Bill Bowerman, trong nỗ lực chế tạo một đôi giày tốt hơn cho đội của mình, đã đổ cao su vào khuôn làm bánh quế của gia đình, tạo ra nguyên mẫu Đế bánh quế nổi tiếng của Nike. Bằng cách nói về những động thái sáng tạo như vậy, công ty hy vọng sẽ giữ cho tinh thần đổi mới đặc trưng cho các chiến dịch quảng cáo của mình tồn tại lâu dài trong công ty.

H

But while their messages must be aligned, companies must also keep external promises a little ahead of internal realities. Such promises provide incentives for employees and give them something to live up to. In the 1980s, Ford turned “Quality Is Job 1” from an internal rallying cry into a consumer slogan in response to the threat from cheaper, more reliable Japanese cars. It did so before the claim was fully justified, but by placing it in the public arena, it gave employees an incentive to match the Japanese. If the promise is pushed too far ahead, however, it loses credibility. When a beleaguered British Rail launched a cam-paign announcing service improvements under the banner “We’re Getting There,” it did so prematurely. By drawing attention to the gap between the promise and the reality, it prompted destructive press coverage. This, in turn, demoralized staff, who had been legitimately proud of the service advances they had made.

Nhưng trong khi thông điệp của họ phải phù hợp, các công ty cũng phải giữ lời hứa bên ngoài trước thực tế bên trong một chút. Những lời hứa như vậy tạo động lực cho nhân viên và giúp họ có động lực sống. Vào những năm 1980, Ford đã biến “Chất lượng là công việc số 1” từ một lời kêu gọi tập hợp nội bộ thành một khẩu hiệu của người tiêu dùng để đối phó với mối đe dọa từ những chiếc ô tô Nhật Bản rẻ hơn, đáng tin cậy hơn. Nó đã làm như vậy trước khi tuyên bố đó hoàn toàn chính đáng, nhưng bằng cách đặt nó ra trước công chúng, nó đã khuyến khích nhân viên bắt kịp người Nhật. Tuy nhiên, nếu lời hứa bị đẩy đi quá xa, nó sẽ mất uy tín. Khi Đường sắt Anh đang gặp khó khăn đưa ra một chiến dịch thông báo cải tiến dịch vụ dưới biểu ngữ “Chúng tôi đang đến đó”, nó đã làm như vậy quá sớm. Bằng cách thu hút sự chú ý đến khoảng cách giữa lời hứa và thực tế, nó đã thúc đẩy báo chí đưa tin phá hoại. Đến lượt nó, điều này đã làm mất tinh thần của nhân viên, những người đã tự hào một cách hợp pháp về những tiến bộ dịch vụ mà họ đã đạt được.

2. Câu hỏi 

Questions 27-32

Complete each sentence with the correct ending, A-E, below.

Write the correct letter, A-E, in boxes 27-32 on your answer sheet.

NB You can use any letter more than once.

• A alienated its employees by its apologetic branding campaign.
• B attracted negative publicity through its advertising campaign.
• C produced conflicting images between its employees and the general public.
• D successfully used an advertising campaign to inspire employees
• E draws on the legends of the company spirit.

27. A health company

28. A financial institution

29. A computer company

30. An airline

31. A sport shoe company

32. A railway company

Questions 33-40

Do the following statements agree with the claims of the writer in Reading Passage 3?

In boxes 33-40 on your answer sheet, write

• YES if the statement agrees with the views of the writer
• NO if the statement contradicts the views of the writer
• NOT GIVEN if it is impossible to say what the writer thinks about this

33. A strong conviction in the brand can contribute to higher job performance.

34. It is common for companies to overlook the necessity for internal communication.

35. Consumers were ready to view IBM as a leader in e-business before the advertising campaign.

36. United Airlines’ failure in its branding campaign was due to the bad advice of an advertisement agency.

37. United Airlines eventually abolished its campaign to boost image as the result of a market research.

38. It is an expensive mistake for IBM to launch its new e-business campaign.

39. Nike employees claimed that they were inspired by their company tales.

40. A slight difference between internal and external promises can create a sense of purpose.

3. Phân tích đáp án 

Question 27: Keywords: health company

Thông tin ở đoạn C: “One health insurance company,…cost reductions”. Nghĩa là ví dụ như, 1 công ty bảo hiểm sức khỏe, quảng cáo rằng sự thịnh vượng của khách hàng là ưu tiên số 1 của công ty, trong khi nhân viên của công ty lại được truyền đạt rằng mục đích chính là tăng quyền mua chứng khoán thông qua cắt giảm chi phí.

ĐÁP ÁN: C

Question 28: Keywords: financial institution

Thông tin ở đoạn C: “And one major financial services…adviser role”, nghĩa là 1 viện tài chính lớn nói với khách hàng rằng nó đang chuẩn bị cho 1 bước chuyển lớn từ 1 nhà bán lẻ sang cố vấn tài chính, nhưng 1 năm sau, nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm của khách hàng với công ty chưa hề thay đổi. Hóa ra là những nhà lãnh đạo của công ty chưa nỗ lực để thay đổi từ bên trong, vì vậy nhân viên vẫn giao dịch hàng loạt và chưa hề thay đổi hành động cho phù hợp với vai trò cố vấn của họ.

ĐÁP ÁN: C

Question 29: Keywords: computer company

Thông tin ở đoạn D: “Although the outside world….future of technology”, nghĩa là mặc dù đối với thế giới bên ngoài, đây trông có vẻ như 1 nỗ lực marketing, IBM cũng sử dụng chiến dịch để kết nối nhân viên với ý tưởng về sử dụng Internet như công nghệ của tương lai. Và “the campaign was successful because it gave employees a sense of direction and purpose” nghĩa là chiến dịch thành công bởi vì nó cho nhân viên 1 ý thức về hướng đi và mục tiêu.

ĐÁP ÁN: D

Question 30: Keywords: airline

Thông tin ở đoạn E: “United launched a new campaign…to the staff”, nghĩa là United đã phát động 1 chiến dịch “Rising”, nhờ chiến dịch này nó muốn làm cho bản thân khác biệt bằng cách tự thừa nhận dịch vụ kém và hứa hẹn những cải tiến mới như là bữa ăn tốt hơn. Trong khi đây là tiền đề hợp logic cho chiến dịch trong bối cảnh thời gian đó, 1 chiến dịch tập trung vào sự chán ghét của khách hàng khi bay lại làm mất tinh thần của đội ngũ nhân viên.

ĐÁP ÁN: A

Question 31: Keywords: sport shoe company

Thông tin ở đoạn G: “At Nike, a number of senior….ad campaigns”, nghĩa là ở Nike, rất nhiều lãnh đạo cấp cao bây giờ giữ thêm danh hiệu “Người kể chuyện của công ty”. Họ cố ý tránh những câu chuyện về thành công về mặt tài chính và tập trung vào những câu chuyện ngụ ngôn về “cứ việc làm điều đó”, phản ánh và củng cố cho những chiến dịch quảng cáo của công ty.

ĐÁP ÁN: E

Question 32: Keywords: railway company

Thông tin ở đoạn cuối: “When a beleaguered British Rail…..press coverage”, nghĩa là khi British Rail phát động 1 chiến dịch thông báo về những cải tiến về dịch vụ dưới khẩu hiệu “Chúng tôi đang đến gần điều đó”, nó đã làm điều đó quá hấp tấp. Bằng cách thu hút sự chú ý vào khoảng cách giữa lời hứa và hiện thực, nó đã gây ra những tin tức báo chí tiêu cực.

ĐÁP ÁN: B

Question 33: Keywords: strong conviction, higher job performance

Thông tin vẫn ở đoạn A: “We’ve found that when people care about and believe in the brand, they’re motivated to work harder and their loyalty to the company increases”, nghĩa là Chúng tôi đã tìm ra rằng khi mọi người quan tâm và tin tưởng vào nhãn hiệu, họ có động lực để làm việc chăm chỉ hơn và lòng trung thành của họ đối với công ty cũng tăng lên.

ĐÁP ÁN: YES

Question 34: Keywords: common, companies, overlook, internal communication

Thông tin ở đoạn B: “Unfortunately, in most companies, internal marketing is done poorly”, nghĩa là Thật là không may, ở đa số các công ty, marketing nội bộ thường thực hiện rất kém.

ĐÁP ÁN: YES

Question 35: Keywords: Consumers, ready, IBM, leader, before ad campaign

Thông tin ở đoạn D: “In 1997, when IBM  launched its….a leader in e-business”. Nghĩa là vào năm 1997, khi IBM phát động chiến dịch thương mại điện tử (chiến dịch có công lấy lại hình ảnh cho công ty), nó đã lựa chọn phớt lờ những nghiên cứu mà chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫn chưa chuẩn bị để chấp nhận IBM như là dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử.

ĐÁP ÁN: NO

Question 36: Keywords: United Airlines, failure, bad advice, agency

Thông tin ở đoạn E: “Here, a fundamental principle. ….the internal market”, nghĩa là đây là 1 nguyên tắc cơ bản của việc quảng cáo – tìm và giải quyết vấn đề của khách hàng – đã không thành công với United bởi vì nó không xem xét thị trường nội bộ.

ĐÁP ÁN: NO

Question 37: United Airlines, abolished, campaign, market research

ĐÁP ÁN: NOT GIVEN

Question 38: Keywords: expensive mistake, IBM, e-business campaign

Thông tin ở đoạn F: “This is an expensive way to capture attention….form of communication”, nghĩa là đây là 1 cách đắt đỏ để thu hút sự chú ý, nhưng nếu được sử dụng 1 cách tiết kiệm hợp lý, nó chính là công cụ truyền thông mạnh nhất.

ĐÁP ÁN: NO

Question 39.  Keywords: Nike employees, inspired, company tales

ĐÁP ÁN: NOT GIVEN

Question 40.  Keywords: slight difference, internal, external promise, sense of purpose

Thông tin ở đoạn cuối: “companies must also keep external…..live up to”, nghĩa là những công ty nên giữ những hứa hẹn với khách hàng cao hơn 1 chút so với hiện thực, nguồn lực thật sự mà công ty đang có. Những hứa hẹn này sẽ là nguồn động lực cho nhân viên và cho họ 1 mục tiêu để hướng tới.

ĐÁP ÁN: YES

[/stu]