Dịch đề & phân tích đáp án IELTS Reading Cambridge 13 Test 2

Cam 13 Test 2 Passage 1: Bringing cinamon to Europe 

PHẦN 1: DỊCH ĐỀ

A. Cinnamon is a sweet, fragrant spice produced from the inner bark of trees of the genus Cinnamomum, which is native to the Indian sub-continent. (Q1+2) It was known in biblical times, and is mentioned in several books of the Bible, both as an ingredient that was mixed with oils for anointing people’s bodies, and also as a token indicating friendship among lovers and friends. (Q3) In ancient Rome, mourners attending funerals burnt cinnamon to create a pleasant scent. Most often, however, the spice found its primary use as an additive to food and drink. In the Middle Ages, Europeans who could afford the spice used it to flavour food, particularly meat, and to impress those around them with their ability to purchase an expensive condiment from the exotic’ East. (Q4) At a banquet, a host would offer guests a plate with various spices piled upon it as a sign of the wealth at his or her disposal. (Q5) Cinnamon was also reported to have health benefits, and was thought to cure various ailments, such as indigestion.

• fragrant (adj) /ˈfreɪɡrənt/: thơm
  ENG: having a pleasant smell
• anoint somebody with something (verb) /əˈnɔɪnt/: xức lên
  ENG: to put oil or water on somebody’s head or body as part of a religious ceremony
• mourner (noun) /ˈmɔːnə(r)/: người đi đưa đám ma
  ENG: a person who attends a funeral, especially a friend or a relative of the dead person
• funeral (noun) /ˈfjuːnərəl/: đám ma
  ENG: a ceremony, often a religious one, for burying or cremating (= burning) a dead person
• scent (noun) /sent/: mùi thơm
  ENG: the pleasant smell that something has
• indigestion (noun) /ˌɪndɪˈdʒestʃən/: bệnh khó tiêu
  ENG: pain caused by difficulty in digesting food

Quế là một gia vị ngọt, thơm được lấy từ lớp vỏ thân cành của một số loài thực vật thuộc chi Cinnamomum, có nguồn gốc từ tiểu lục địa Ấn Độ. Nó được biết ở thời Kinh Thánh, và được đề cập trong một số cuốn sách của Kinh Thánh như là một thành phần trộn với dầu để xức lên cơ thể người, và cũng là một vật kỷ niệm thể hiện tình bạn và tình yêu. Ở thời kỳ La Mã cổ đại, những người đi đưa ma tham dự đám tang thường đốt quế để một mùi thơm dễ chịu. Tuy nhiên, thông thường, quế thường được sử dụng như là chất phụ gia cho thức ăn và nước uống. Ở thời Trung Cổ, người Châu Âu nào đủ tiền mua gia vị đó thường được sử dụng để tạo hương vị cho thức ăn, đặc biệt là thịt, và để gây ấn tượng với những người xung quanh rằng họ có khả năng mua loại gia vị ngoại lai đắt tiền ở Phương Đông. Ở những bữa tiệc lớn, chủ tiệc thường mời khách một đĩa với nhiều đồ gia vị khác nhau và họ có thể sử dụng tùy ý như một dấu hiệu của sự giàu có. Bột quế đã được chứng mình là có lợi cho sức khoẻ, và dùng để chữa nhiều bệnh khác nhau, chẳng hạn như bệnh khó tiêu.

B. Toward the end of the Middle Ages, the European middle classes began to desire the lifestyle of the elite, including their consumption of spices. This led to a growth in demand for cinnamon and other spices. At that time, cinnamon was transported by Arab merchants, who closely guarded the secret of the source of the spice from potential rivals. (Q6+7) They took it from India, where it was grown, on camels via an overland route to the Mediterranean. (Q8) Their journey ended when they reached Alexandria. (Q9) European traders sailed there to purchase their supply of cinnamon, then brought it back to Venice. The spice then travelled from that great trading city to markets all around Europe. Because the overland trade route allowed for only small quantities of the spice to reach Europe, and because Venice had a virtual monopoly of the trade, the Venetians could set the price of cinnamon exorbitantly high. These prices, coupled with the increasing demand, spurred the search for new routes to Asia by Europeans eager to take part in the spice trade.

• elite (adj) /ɪˈliːt/: thượng lưu
  ENG: belonging to a group of people in society that is small in number but powerful and with a lot of influence, because they are rich, intelligent, etc
• monopoly in/of/o something (noun) /məˈnɒpəli/: độc quyền
  ENG: the complete control of trade in particular goods or the supply of a particular service; a type of goods or a service that is controlled in this way
• spur (verb) /spɜː(r)/: thúc đẩy
  ENG: to encourage somebody to do something or to encourage them to try harder to achieve something

Vào cuối thời Trung cổ, những tầng lớp trung lưu Châu Âu bắt đầu thèm muốn lối sống thượng lưu, bao gồm việc tiêu dùng các đồ gia vị. Điều này dẫn đến việc nhu cầu tiêu thụ quế và các đồ gia vị khác tăng cao. Vào lúc đó, quế được vận chuyển bởi những nhà thương nhân Ả Rập, những người bảo vệ rất nghiêm ngặt nguồn gốc của gia vị khỏi những đối thủ hùng mạnh. Họ lấy quế từ Ấn Độ, nơi nó được trồng, đặt nó trên những con lạc đà qua một con đường đất liền đến Địa Trung Hải và chuyến đi kết thức tại Alexandria. Những nhà buôn Châu Âu bơi thuyền đến đó để mua quế, sau đó mang chúng lại Venice. Sau đó quế sẽ đi từ những thành phố kinh doanh náo nhiệt đến thị trường trên khắp Châu Âu. Bởi vì tuyến đường bộ chỉ cho phép mang một lượng nhỏ đồ gia vị đến Châu Âu, và bởi vì Venice gần như đã độc quyền thương mại, cho nên những người Venice có thể đặt giá quế rất cao. Giá cùng với nhu cầu đang tăng lên thúc đẩy những người châu Âu tìm ra tuyến đường mới đến Châu Á.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH ĐÁP ÁN

Questions 1-9

Complete the notes below.

Choose ONE WORD ONLY from the passage for each answer.

Write your answers in boxes 1-9 on your answer sheet.

The Early History of Cinnamon

Biblical times

• added to 1……………….
• used to show 2……………….. between people

Ancient Rome

• used for its sweet smell at 3…………………

Middle Ages

• added to food, especially meat
• was an indication of a person’s 4……………….
• known as a treatment for 5 ………………. and other health problems
• grown in 6……………….
• merchants used 7 …………………… to bring it to the Mediterranean
• arrived in the Mediterranean at 8………………….
• traders took it to 9 ………………… and sold it to destinations around Europe

Câu 1 + 2:

Dịch câu hỏi: Thời kì kinh thánh: được thêm vào ………. và được sử dụng để thể hiện ….. giữa mọi người

>> Cả hai vị trí trống đều cần điền danh từ

Thông tin liên quan: Đoạn A, câu thứ hai, “It was known in biblical times, and is mentioned in several books of the Bible, both as an ingredient that was mixed with oils for anointing people’s bodies, and also as a token indicating friendship among lovers and friends”

Phân tích: Trong thời kì kinh thánh thì quế được sử dụng để thêm vào các loại dầu xức lên cơ thể > Từ cần điền ở vị trí 1 là ‘oils’

Ngoài ra, quế cũng như kỉ vật của tình bạn và tình yêu > tức nó biểu hiện ‘friendship’ – đáp án câu thứ 2

Đáp án: 1, oils               2, friendship

Câu 3:

Dịch câu hỏi: Thời Rome cổ đại, quế được sử dụng để tạo mùi thơm ở …..

>> Cần điền một danh từ chỉ nơi chốn

Thông tin liên quan: Đoạn A, câu thứ ba, ‘In ancient Rome, mourners attending funerals burnt cinnamon to create a pleasant scent’

Phân tích: Trích dẫn có nói rằng khi tham gia các đám tăng, người ta đốt quế để tạo mùi thơm dễ chịu > địa điểm áp dụng ở đây là các đám tang – funerals

Đáp án: funerals

Câu 4:

Dịch câu hỏi: Thời Trung cổ, quế được thêm vào gia vị, đặc biệt là thịt. Quế là dấu hiệu về ….. của một người

> Cần điền một danh từ

Thông tin liên quan: Đoạn A, câu thứ hai từ dưới lên, “At a banquet, a host would offer guests a plate with various spices piled upon it as a sign of the wealth at his or her disposal”

Phân tích: Quế được đặt lên đĩa cũng với các gia vị khác như dấu hiệu của sự giàu có > nên từ cần điền là ‘wealth’

Đáp án: wealth

Câu 5:

Dịch câu hỏi: Quế được biết như là cách chữa trị …. và các vấn đề sức khoẻ khác

> Cần điền một danh từ chỉ một vấn đề sức khoẻ nào đó

Thông tin liên quan: Đoạn A, câu cuối cùng, “Cinnamon was also reported to have health benefits, and was thought to cure various ailments, such as indigestion”

Phân tích: Quế có lợi cho sức khoẻ vì chưa được nhiều bệnh và một ví dụ là bệnh khó tiêu hoá > Từ cần điền là ‘indigestion’

Đáp án: indigestion

Câu 6 + 7:

Dịch câu hỏi: Được trồng ở ……… và các thương gia sử dụng …….. để vận chuyển đến Địa Trung Hải

> Câu 6 cần điền một danh từ chỉ một địa điểm nào đó, câu 7 cần một phương thức di chuyển

Thông tin liên quan: Đoạn B, câu thứ ba, “They took it from India, where it was grown, on camels via an overland route to the Mediterranean”

Phân tích: Những thương gia lấy quế từ Ấn Độ, nên ta suy luận là quế được trồng ở đây. Sau đó, họ vận chuyển quế bằng lạc đà

Đáp án: 6, India        7, Camels

Câu 8:

Dịch câu hỏi: Đến Địa Trung Hải ở ….

> Cần điền một địa điểm nhỏ đi với giời từ ‘at…..’

Thông tin liên quan: Đoạn B, câu thứ tư, “Their journey ended when they reached Alexandria”

Phân tích: Đoạn văn có nói rằng chuyến đi kết thúc khi các thương gia đến Alexandria > Tức là Alexandria là một địa điểm ở Địa Trung Hải

Đáp án: Alexandria

Câu 9:

Dịch câu hỏi: Các thương gia mang nó tới…. và bán nó tại các địa điểm khác nhau xung quanh châu Âu

Thông tin liên quan: Đoạn B, câu thứ 5, “European traders sailed there to purchase their supply of cinnamon, then brought it back to Venice. The spice then travelled from that great trading city to markets all around Europe”

Phân tích: Các thương gia người châu Âu bơi thuyền tới đó để mua quế rồi mang nó quay trở lại Venice > tức họ mang đến Venice. Họ bán chúng từ các thành phố sầm uất đến các chợ quanh châu Âu

Đáp án: Venice

Cam 13 Test 2 Passage 2: OXYTOCIN 

PHẦN 1: DỊCH ĐỀ

A. Oxytocin is a chemical, a hormone produced in the pituitary gland in the brain. (Q21) It was through various studies focusing on animals that scientists first became aware of the influence of oxytocin. They discovered that it helps reinforce the bonds between prairie voles, which mate for life, and triggers the motherly behaviour that sheep show towards their newborn lambs. (Q22) It is also released by women in childbirth, strengthening the attachment between mother and baby. Few chemicals have as positive a reputation as oxytocin, which is sometimes referred to as the ‘love hormone’. One sniff of it can, it is claimed, make a person more trusting, empathetic, generous and cooperative. It is time, however, to revise this wholly optimistic view. A new wave of studies has shown that its effects vary greatly depending on the person and the circumstances, and it can impact on our social interactions for worse as well as for better.

• reinforce (verb) /ˌriːɪnˈfɔːs/: củng cố
  ENG: to make a feeling, an idea, etc. stronger
• newborn (adj) /ˈnjuːbɔːn/: mới sinh
  ENG: recently born

Oxytocin là một chất hóa học, một hormone được sản sinh ra ở tuyến yên trong não. Qua rất nhiều những nghiên cứu trên động vật thì các nhà khoa học mới bước đầu nhận thức được ảnh hưởng của oxytocin. Họ khám phá rằng nó giúp củng cố mối quan hệ giữa những con chuột đồng trong quá trình giao phối, và khởi nguồn những hành vi của người mẹ trong cừu mẹ đối với những con con. Nó đồng thời cũng được sản sinh ra khi phụ nữ sinh con, tăng cường sự gắn kết giữa mẹ và con. Ít chất hóa học có tác dụng tích cực như oxytoxin, thứ mà đôi khi được coi như là “hormone tình yêu”. Nó được khẳng định rằng chỉ cần hít một ít chất này có thể làm cho người ta tin tưởng, đồng cảm, phóng khoáng và hợp tác hơn. Tuy nhiên, đã đến lúc chỉnh sửa hoàn toàn quan điểm tích cực này. Một làn sóng nghiên cứu mới chỉ ra rằng tác động của nó thay đổi rất lớn phụ thuộc vào mỗi người và vào từng hoàn cảnh, và nó có thể ảnh hưởng đến sự tương tác xã hội cả xấu lẫn tốt.

B. Oxytocin’s role in human behaviour first emerged in 2005. In a groundbreaking experiment, (Q18/23) Markus Heinrichs and his colleagues at the University of Freiburg, Germany, asked volunteers to do an activity in which they could invest money with an anonymous person who was not guaranteed to be honest. The team found that participants who had sniffed oxytocin via a nasal spray beforehand invested more money than those who received a placebo instead. The study was the start of research into the effects of oxytocin on human interactions. (Q16) ‘For eight years, it was quite a lonesome field,’ Heinrichs recalls. ‘Now, everyone is interested.’ (Q14) These follow-up studies have shown that after a sniff of the hormone, people become more charitable, better at reading emotions on others’ faces and at communicating constructively in arguments. Together, the results fuelled the view that oxytocin universally enhanced the positive aspects of our social nature.

• groundbreaking (adj) /ˈɡraʊndbreɪkɪŋ/: đột phá
  ENG: making new discoveries; using new methods
• anonymous (adj) /əˈnɒnɪməs/: nặc danh
  ENG: (of a person) with a name that is not known or that is not made public
• lonesome (adj) /ˈləʊnsəm/: đơn độc
  ENG: unhappy because you are alone and do not want to be or because you have no friends
• placebo (noun) /pləˈsiːbəʊ/: giả dược
  ENG: a substance that has no physical effects, given to patients who do not need medicine but think that they do, or used when testing new drugs

Vai trò của Oxytocin trong thái độ của con người được phát hiện lần đầu vào năm 2005. Trong một thí nghiệm đột phá, Markus Heinrichs và các đồng nghiệp ở trường đại học Freiburg, Đức đã yêu cầu những tình nguyện viên đầu tư tiền với một người nặc danh và không có sự đảm bảo gì về sự trung thực cả. Nhóm của ông ấy nhận ra rằng những người tham gia hít phải khí oxytocin thông qua lọ thuốc xịt mũi trước đó thì đầu tư nhiều tiền hơn so với những người hít phải giả  dược. Nghiên cứu này là khởi đầu cho nghiên cứu về những ảnh hưởng của oxytocin tới sự tương tác của con người. Heinrichs nhớ lại: “Trong vòng tám năm, đó thực sự là một lĩnh vực đơn độc. Bây giờ thì mọi người đều có quan tâm tới nó rồi”. Các nghiên cứu sau đó chỉ ra rằng sau khi hít phải hormone này, mọi người trở nên nhân đạo hơn, đọc được cảm xúc trên khuôn mặt người khác và giao tiếp với những lập luận vững chắc tốt hơn. Cùng với đó, kết quả cũng làm tăng quan điểm rằng oxytocin tăng cường những mặt tích cực của xã hội tự nhiên.

C. Then, after a few years, contrasting findings began to emerge. (Q19/24) Simone Shamay-Tsoory at the University of Haifa, Israel, found that when volunteers played a competitive game, those who inhaled the hormone showed more pleasure when they beat other players, and felt more envy when others won. What’s more, administering oxytocin also has sharply contrasting outcomes depending on a person’s disposition. Jennifer Bartz from Mount Sinai School of Medicine, New York, found that it improves people’s ability to read emotions, but only if they are not very socially adept to begin with. Her research also shows that oxytocin in fact reduces cooperation in subjects who are particularly anxious or sensitive to rejection.

• emerge (verb) /ɪˈmɜːdʒ/: xuất hiện
  ENG: to move out of or away from something and become possible to see
• disposition (noun) /ˌdɪspəˈzɪʃn/: tính cách
  ENG: (formal) the natural qualities of a person’s character

Và sau một vài năm, những kết quả nghiên cứu trái ngược bắt đầu xuất hiện. Simone Shamay-Tsoory ở trường đại học Haifa, Isarel nhận thấy rằng khi các tình nguyện viên chơi một trò chơi có tính cạnh tranh, những người hít phải hormone đó thường hài lòng hơn khi họ chiến thắng đối thủ, và cảm thấy ghen tỵ hơn khi những người khác thắng. Bên cạnh đó, sự cung cấp oxytocin cũng cho những kết quả trái ngược phụ thuộc vào tính tình của mỗi người. Jenifer Bartz từ trường Y Mount Sinai, New York nhận thấy rằng nó cải thiện khả năng của con người trong việc đọc cảm xúc, nhưng chỉ khi họ không quá tinh thông xã hội. Nghiên cứu của bà cũng chỉ ra rằng thức tế oxytocin làm giảm sự hợp tác trong các đối tượng tỏ ra đặc biệt lo lắng hay nhạy cảm đối với sự cự tuyệt.

D. Another discovery is that oxytocin’s effects vary depending on who we are interacting with. (Q25) Studies conducted by Carolyn DeClerck of the University of Antwerp, Belgium, revealed that people who had received a dose of oxytocin actually became less cooperative when dealing with complete strangers. Meanwhile, (Q26) Carsten De Dreu at the University of Amsterdam in the Netherlands discovered that volunteers given oxytocin showed favouritism: Dutch men became quicker to associate positive words with Dutch names than with foreign ones, for example. According to De Dreu, oxytocin drives people to care for those in their social circles and defend them from outside dangers. So, it appears that oxytocin strengthens biases, rather than promoting general goodwill, as was previously thought.

• favouritism (noun) /ˈfeɪvərɪtɪzəm/: sự thiên vị
  ENG: the act of unfairly treating one person better than others because you like them better
• defend (verb) /dɪˈfend/: bảo vệ, chống lại
  ENG: to protect somebody/something from attack
• goodwill (noun) /ˌɡʊdˈwɪl/: thiện chí
  ENG: friendly or helpful feelings towards other people or countries

Một khám phá khác rằng những tác động của oxytocin thay đổi dựa vào việc chúng ta tương tác với ai. Những nghiên cứu được thực hiện bởi Carolyn Declerck của đại học Antwerp, Bỉ, cho thấy những người dùng một liều oxytocin thực ra trở nên ít tương tác hơn khi đối diện với những người hoàn toàn xa lạ. Trong khi đó, Carsten De Dreu ở trường đại học Amsterdam ở Hà Lan khám phá ra rằng những những người tình nguyện viên được nhận oxytocin cho thấy sự thiên vị: Ví dụ như những người đàn ông Hà Lan phản ứng nhanh hơn bằng các từ tích cực với những tên Hà Lan hơn là các tên nước ngoài khác. Theo De Dreu, oxytocin làm cho mọi người quan tâm tới những người trong mạng lưới xã hội của họ và bảo vệ họ khỏi những mối nguy hại bên ngoài. Vì thế, có vẻ như oxytocin làm tăng những thành kiến, hơn là thúc đẩy thiện chí chung như là mọi người từng nghĩ.

E. There were signs of these subtleties from the start. Bartz has recently shown that in almost half of the existing research results, oxytocin influenced only certain individuals or in certain circumstances. (Q17) Where once researchers took no notice of such findings, now a more nuanced understanding of oxytocin’s effects is propelling investigations down new lines. To Bartz, the key to understanding what the hormone does lies in pinpointing its core function rather than in cataloguing its seemingly endless effects. There are several hypotheses which are not mutually exclusive. Oxytocin could help to reduce anxiety and fear. Or it could simply motivate people to seek out social connections. She believes that oxytocin acts as a chemical spotlight that shines on social clues – a shift in posture, a flicker of the eyes, a dip in the voice – making people more attuned to their social environment. This would explain why it makes us more likely to look others in the eye and improves our ability to identify emotions. But it could also make things worse for people who are overly sensitive or prone to interpreting social cues in the worst light.

• nuance (noun) /ˈnjuːɑːns/: sự khác biệt
  ENG: ​a very slight difference in meaning, sound, colour or somebody’s feelings that is not usually very obvious
• propel (verb) /prəˈpel/: thúc đẩy
  ENG:  to move, drive or push something forward or in a particular direction
• exclusive (adj) /ɪkˈskluːsɪv/: ngoại lệ
  ENG: (of a group, society, etc.) not very willing to allow new people to become members, especially if they are from a lower social class

Có những dấu hiệu của sự không rõ ràng ngay từ khi bắt đầu. Bartz gần đây chỉ ra rằng trong hầu hết một nửa các kết quả nghiên cứu đã có sẵn thì oxytocin chỉ ảnh hưởng đến một số cá nhân hoặc hoàn cảnh nhất định. Trước đây có thời kỳ các nhà nghiên cứu không chú ý gì đến các nghiên cứu như vậy thì nay nhiều hiểu biết rõ ràng hơn về tác dụng của oxytocin đang thúc đẩy nghiên cứu theo các con đường mới. Với Bartz, mấu chốt để hiểu hormone là gì nằm ở việc xác định chức năng chính của nó hơn là hệ thống các tác động dường như vô tận của nó. Có một vài giả thuyết không loại trừ lẫn nhau. Oxytocin có thể giúp làm giảm sự lo lắng và sợ hãi, hoặc đơn giả chỉ thúc đẩy con người tìm ra những mối quan hệ xã hội. Bà tin rằng oxytocin đóng vai trò như một chiếc đèn hóa học soi sáng những tư tưởng xã hội – một sự dịch chuyển tư thế, một ánh mắt lấp lánh, một sự xuống giọng – làm cho con người hòa hợp hơn với môi trường xã hội của họ. Điều này có thể giải thích tạo sao nó làm cho chúng ta có thể hiểu ai đó hơn và cải thiện khả năng của chúng ta trong việc xác định cảm xúc. Nhưng nó cũng làm cho mọi việc trở nên tồi tệ hơn với những ai mà quá nhạy cảm hay thiên về liên kết với xã hội với tư duy tiêu cực.

F. Perhaps we should not be surprised that the oxytocin story has become more perplexing. The hormone is found in everything from octopuses to sheep, and its evolutionary roots stretch back half a billion years. (Q15) ‘It’s a very simple and ancient molecule that has been co-opted for many different functions,’ says Sue Carter at the University of Illinois, Chicago, USA. ‘It affects primitive parts of the brain like the amygdala, so it’s going to have many effects on just about everything.’ Bartz agrees. ‘Oxytocin probably does some very basic things, but once you add our higher-order thinking and social situations, these basic processes could manifest in different ways depending on individual differences and context.’

• perplexing (adj) /pəˈpleksɪŋ/: gây khó hiểu
  ENG: making you confused or worried because you do not understand something
• manifest (verb) /ˈmænɪfest/: biểu thị, thể hiện rõ
  ENG: to show something clearly, especially a feeling, an attitude or a quality

Có thể chúng ta không bị ngạc nhiên rằng câu chuyện về oxytocin trở nên khó hiểu hơn. Hormone được tìm thấy ở trong tất cả mọi thứ từ con bạch tuộc đến con cừu, và gốc rễ sự tiến hóa của nó kéo lùi trở về trước nửa tỷ năm. Sue Carter ở trường đại học Illinois, Chicago, Mỹ nói: “Nó là một phân tử rất đơn giản và cổ xưa được đồng chọn cho nhiều chức năng khác nhau”. Bartz cũng đồng ý rằng: “Nó ảnh hưởng đến các phần nguyên thủy của não như hạch hạnh nhân, vì thế nó sẽ có nhiều tác động lên hầu hết tất cả mọi thứ. Oxytocin có thể làm được những thứ rất cơ bản, nhưng một khi bạn thêm vào nó tư duy bậc cao và các tình huống xã hội, những quá trình cơ bản này có thể biểu thị nhiều cách khác nhau dựa vào sự khác biệt về con người và hoàn cảnh”.

Cam 13 Test 2 Passage 3: Making the most of trends

PHẦN 1: DỊCH ĐỀ

A. Most managers can identify the major trends of the day. But in the course of conducting research in a number of industries and working directly with companies, (Q27) we have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers’ aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets.

• aspiration (noun) /ˌæspəˈreɪʃn/: nguyện vọng
  ENG: [countable, usually plural, uncountable] a strong desire to have or do something
• peripheral (adj) /pəˈrɪfərəl/: không quan trọng, thứ yếu
  ENG: (formal) not as important as the main aim, part, etc. of something

Hầu hết các nhà quản lý đều có thể xác định được những xu hướng chính ngày nay. Nhưng trong quá trình thực hiện nghiên cứu về số lượng ngành công nghiệp và làm việc trực tiếp với công ty, chúng tôi khám phá ra rằng các nhà quản lý không nhận ra những cách mà các xu thế này ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành vi của khách hàng, tuy không rõ nét nhưng lại cực kỳ sâu sắc. Điều này đặc biệt đúng với các xu thế mà các nhà quản lý xem như là không quan trọng đối với các thị trường chính.

B. Many ignore trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and let competitors take the lead. At a minimum, such responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry. The purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively about how trends could engender new value propositions in their core markets, and to provide some high-level advice on how’ to make market research and product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.

• jeopardize (verb) /ˈdʒepədaɪz/: làm nguy hại, phá huỷ
  ENG: to risk harming or destroying something/somebody
• cede something to somebody (verb) /siːd/: trao quyền thống trị/ quyền kiểm soát
  ENG: to give somebody control of something or give them power, a right, etc., especially unwillingly
• engender (verb) /ɪnˈdʒendə(r)/: tạo ra một suy nghĩ/ cảm xúc nào đó
  ENG: to make a feeling or situation exist
• spur (verb) /spɜː(r)/: khuyến khích
  ENG: to encourage somebody to do something or to encourage them to try harder to achieve something

Nhiều người bỏ qua các xu hướng trong chiến lược đổi mới của mình hay chấp nhận cách tiếp cận chờ đợi và để cho đối thủ dẫn trước. Ít nhất thì những phản ứng này có nghĩa là cơ hội lợi nhuận đã bị bỏ lỡ. Tệ nhất là họ có thể gây thiệt hại cho công ty khi mà nhường cho đối thủ cơ hội để chuyển đổi ngành công nghiệp. Có hai mục đich của bài viết này. Thứ nhất là để kích thích các nhà quản lý suy nghĩ rộng hơn về việc các xu thế có thể đưa ra các vấn đề mới có giá trị trong thị trường của họ, và thứ hai là để cung cấp một số lời khuyên thiết thực về cách thực hiện nghiên cứu thị trường và cách làm cho nhân viên phát triển sản phẩm thành thạo trong việc phân tích và khai thác các xu hướng.

C. One strategy, known as ‘infuse and augment‘, is to design a product or service that retains most of the attributes and functions of existing products in the category but adds others that address the needs and desires unleashed by a major trend. A case in point is the Poppy range of handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008. (Q28) The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices. However, that would have risked cheapening the brand’s image. Instead, (Q35) they initiated a consumer-research project which revealed that customers were eager to lift themselves and the country out of tough times. Using these insights, Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach products. Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession by cutting prices, Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and renewal.

• infuse (verb) /ɪnˈfjuːz/: truyền tải
  ENG: (formal) to make somebody/something have a particular quality
• augment (verb) /ɔːɡˈment/: tăng lên
  ENG: to increase the amount, value, size, etc. of something
• unleash (verb) /ʌnˈliːʃ/: gây ra, giải phóng
  ENG: to suddenly let a strong force, emotion, etc. be felt or have an effect
• opulence (noun) /ˈɒpjələns/: sự giàu có, sự sang trọng
  ENG: a display of great wealth
• initiate (verb) /ɪˈnɪʃieɪt/: khởi xướng
  ENG :to make something begin
• avert (verb) /əˈvɜːt/: tránh
  ENG: to prevent something bad or dangerous from happening

Một chiến lược được gọi là “truyền tải và tăng cường” với mục đích để thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ giữ lại hầu hết các thuộc tính và chức năng của những sản phẩm hiện có sẵn trong danh mục nhưng bổ sung những cái khác để giải quyết nhu cầu và mong do một xu hướng mới gây ra. Một trường hợp điển hình là dòng túi xách tay Poppy mà hãng Coach tạo ra để đối phó với suy thoái kinh tế vào năm 2008. Thương hiệu Coach là một biểu tượng của sự sang trọng và xa xỉ trong khoảng 70 năm, và động thái rõ nhất đối với suy thoái là giảm giá bán. Tuy nhiên, điều đó có thể sẽ giảm giá trị của thương hiệu. Thay vào đó, họ khởi xướng một dự án nghiên cứu để cho khách hàng thấy rằng chính khách hàng muốn thay đổi bản thân và đất nước thoát khỏi khó khăn. Sử dụng những hiểu biết này, Coach khởi đầu dòng túi xách Poppy giá rẻ hơn, với màu sắc rực rỡ, trẻ trung và năng động hơn dòng sản phẩm truyền thống. Việc tạo ra thương hiệu phụ giúp Coach tránh được việc cắt giảm giá một cách toàn diện. Trái ngược với các công ty khác mà phản ứng với việc suy thoái bằng cách cắt giảm giá, Coach nhận định tư duy mới của người tiêu dùng và coi nó như một cơ hội của sự khôi phục và đổi mới.

D. A further example of this strategy was supermarket Tesco’s response to consumers’ growing concerns about the environment. (Q34) With that in mind, Tesco, one of the world’s top five retailers, introduced its Greener Living program, which demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by involving consumers in ways that produce tangible results. For example, Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed for cash. (Q29)Tesco has not abandoned its traditional retail offerings but augmented its business with these innovations, thereby infusing its value proposition with a green streak.

• tangible (adj) /ˈtændʒəbl/: hữu hình
  ENG: that can be clearly seen to exist
• accumulate (verb) /əˈkjuːmjəleɪt/: tích luỹ
  ENG: to gradually get more and more of something over a period of time
• redeem (verb) /rɪˈdiːm/: quy đổi
  ENG: to exchange something such as shares or vouchers for money or goods

Một ví dụ khác cho chiến lược này là phản ứng của siêu thị Tesco để nâng cao sự quan tâm của khách hàng đến môi trường. Với suy nghĩ đó, một trong năm siêu thị bán lẻ đứng đầu thế giới – Tesco đã giới thiệu chương trình Greener Living, thể hiện cam kết của công ty để bảo vệ môi trường bằng cách thu hút khách hàng theo cách tạo ra kết quả hữu hình.  Ví dụ, người tiêu dùng của Tesco có thể tích lũy điểm cho các hành động như tái sử dụng túi, tái chế đồ đóng hộp và hộp mực máy in, và mua vật liệu cách nhiệt tại nhà. Giống như các điểm tích lũy được khi mua hàng thông thường, các điểm xanh này cũng có thể quy đổi thành tiền mặt. Tesco không bỏ các dịch vụ bán lẻ truyền thống mà tăng cường kinh doanh với những đổi mới này, từ đó truyền đạt đề xuất có giá trị với một vệt màu xanh.

E. A more radical strategy is ‘combine and transcend‘. This entails combining aspects of the product’s existing value proposition with attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel experience – one that may land the company in an entirely new market space.

• transcend (verb) /trænˈsend/: vượt qua
  ENG: to be or go beyond the usual limits of something
• entail (verb) /ɪnˈteɪl/: kéo theo, đòi hỏi
  ENG: to involve something that cannot be avoided

Một chiến lược cấp tiến hơn là “kết hợp và vượt qua”. Điều này đòi hỏi kết hợp các khía cạnh trong sản phẩm sẵn có với những đề xuất nhằm đáp ứng các xu hướng thay đổi mới, để tạo ra một trải nghiệm mới lạ – cái mà có thể đưa công ty vào một không gian thị trường hoàn toàn mới.

F. (Q30) At first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant trend into one’s core offerings sounds like it’s hardly worthwhile. But consider Nike’s move to integrate the digital revolution into its reputation for high-performance athletic footwear. (Q33) In 2006, they teamed up with technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user’s iPod. By combining Nike’s original value proposition for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike sports kit and web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement with its customers.

• incorporate (verb) /ɪnˈkɔːpəreɪt/: kết hợp
  ENG: to include something so that it forms a part of something

Thoạt nhìn, nguồn tài chính để kết hợp các yếu tố của một xu thế có vẻ không liên quan với các dịch vụ cốt lõi dường như không đáng giá chút nào. Nhưng hãy xem xét động thái của Nike khi sáp nhập cuộc cách mạng công nghệ số khi nó vốn nổi tiếng là giày thể thao hiệu suất cao. Vào năm 2006, họ hợp tác với công ty công nghệ Apple để tạo ra Nike+, bộ dụng cụ thể thao kỹ thuật số bao gồm cảm biến gắn với giày chạy và bộ thu không dậy kết nối với Ipod của người dùng. Bằng việc kết hợp đề xuất giá trị ban đầu cho các vận động viên nghiệp dư với một người sử dụng kỹ thuật số, bộ cung cụ thể thao và giao diện web của Nike chuyển hướng tập trung của công ty từ trang phục thể thao sang một kế hoạch mới kết hợp với khách hàng của mình.

G. A third approach, known as ‘counteract and reaffirm‘, involves developing products or services that stress the values traditionally associated with the category in ways that allow consumers to oppose or at least temporarily escape from the aspects of trends they view as undesirable.

• counteract (verb) /ˌkaʊntərˈækt/: chống lại
  ENG: to do something to reduce or prevent the bad or harmful effects of something
• reaffirm (verb) /ˌriːəˈfɜːm/: tái khẳng định
  ENG: to state something again in order to emphasize that it is still true

Các tiếp cận thứ ba được biết đến là “chống lại và tái khẳng định”, bao gồm phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ tập trung vào giá trị truyền thống kết hợp với những phạm trù cho phép người tiêu dùng phản đối hoặc ít nhất là tạm thời thoát khỏi các  xu hướng mà họ không mong muốn.

H. A product that accomplished this is the ME2, a video game created by Canada’s iToys. (Q32) By reaffirming the toy category’s association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a lull-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children’s play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills needed for the video game. (Q31) The ME2, introduced in mid-2008, catered to kids’ huge desire to play video games while countering the negatives, such as associations with lack of exercise and obesity.

• accomplish (verb) /əˈkʌmplɪʃ/: hoàn thành, đạt được
  ENG: to succeed in doing or completing something
• cater to somebody/something (verb) /ˈkeɪtə(r)/: thoả mãn
  ENG: to provide the things that a particular type of person wants, especially things that you do not approve of

Một sản phẩm đã hoàn thành cách tiếp cận này là ME2, một trò chơi điện tử được tạo nên bởi hãng đồ chơi Itoys Canada. Bằng việc tái khẳng định sự kết hợp của các loại đồ chơi với lối chơi thể chất, ME2 chống lại một số ảnh hưởng tiêu cực được biết đến rộng rãi của các thiết bị game kỹ thuật số. Giống như những trò chơi cầm tay khác, thiết bị này có một loạt các trò chơi tương tác thú vị, màn hình LCD nhạt màu và đồ họa 3D tiên tiến. Cái làm cho nó khác biệt là nó kết hợp với các thành phần vật lý truyền thống của trò chơi trẻ em: nó chứa một thiết bị đo bước đi dùng để theo dõi và tặng điểm thưởng cho mỗi hoạt động vật lý (đi bộ, chạy, đạp xe, trượt ván hay leo cầu thang bộ). Trẻ em có thể sử dụng những điểm này để nâng cao các kỹ năng ảo cần thiết khác cho trò chơi điện tử. Được ra mắt vào giữa năm 2008, ME2 thỏa mãn mong muốn lớn lao chơi điện tử của trẻ trong khi chống lại được những mặc tiêu cực, ví dụ như có liên quan đến việc thiếu vận động hay bệnh béo phì.

I. (Q38) Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue. When your category’s basic value proposition continues to the meaningful for consumers influenced by the trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category. (Q40) If analysis reveals an increasing disparity between your category and consumers’ new focus, your innovations need to transcend the category to integrate the two worlds. Finally, (Q39) if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category.

• reinvigorate (verb) /ˌriːɪnˈvɪɡəreɪt/: tái tạo năng lượng
  ENG:  to give new energy or strength to something/somebody
• clash with somebody (verb) /klæʃ/: mâu thuẫn với ….
  ENG: to come together and fight or compete in a contest

Một khi đã nhận thấy được quan điểm về những thay đổi liên quan đến xu hướng trong cách suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng tác động đến các danh mục của bạn như thế nào, bạn có thể xác định một trong ba chiến lược đổi mới của chúng tôi để theo đuổi. Khi đề xuất giá trị cơ bản của danh mục của bạn tiếp tục có ý nghĩa đối với người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xu hướng thì chiến lược truyền tải và tăng cường sẽ cho phép bạn tái tạo danh mục. Nếu phân tích chỉ ra một khoảng cách tăng lên giữa danh mục của bạn và hướng tập trung mới của khách hàng thì đổi mới của các bạn cần vượt qua danh mục đó là tích hợp hai thế giới lại. Và cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh mục mâu thuẫn với kết quả không mong muốn của một xu hướng, ví dụ như liên quan đến lối sống không lành mạnh chẳng hạn, thì sẽ có một cơ hội để chống lại những thay đổi đó bằng cách xác nhận lại các giá trị cốt lõi của danh mục của bạn.

J. Trends – technological, economic, environmental, social, or political – that affect how people perceive the world around them and shape what they expect from products and services present firms with unique opportunities for growth.

• perceive (verb) /pəˈsiːv/: nhận thức
  ENG: to understand or think of somebody/something in a particular way

Những xu hướng – công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội hay chính trị – ảnh hưởng đến cách con người nhận thức như thế nào về thế giới xung quanh họ và hình thành việc họ muốn gì từ các sản phẩm và dịch vụ của các công ty với những cơ hội nhất định để phát triển.

Bài viết liên quan:

• Dịch đề & phân tích đáp án IELTS Reading Cambridge 13 Test 1
• Dịch đề & phân tích đáp án IELTS Reading Cambridge 13 Test 3
• Dịch đề & phân tích đáp án IELTS Reading Cambridge 13 Test 4

IELTS Thanh Loan – Trung tâm luyện thi IELTS cung cấp các khóa học IELTS Online, sách IELTS:

• Hotline/Zalo: 0974 824 724
• Email: [email protected]
• Địa chỉ: S103 Vinhomes Smart City, Tây Mỗ, Nam Từ Liêm, Hà Nội